Le User Interviews sono roba vecchia: perché dovresti preferire lo Shadowing

Lo so lo so, il titolo è clickbait. Ma non fermarti al titolo, perché il contenuto vale il tuo tempo! In questo blog post spiegherò perché le user interviews non sono sempre sufficienti, soprattutto quando lavori in campo B2B, e come il metodo dello Shadowing possa davvero fare la differenza nella tua ricerca.

Partiamo dalle basi: cos’è lo Shadowing?

Lo Shadowing è una tecnica di user research comportamentale che prevede l’osservazione diretta degli utenti nel loro ambiente naturale mentre svolgono le loro attività quotidiane.

Il ricercatore segue e osserva l’utente in silenzio, prendendo appunti sul suo comportamento, le difficoltà e il flusso di lavoro, senza intervenire.

Le user interviews, invece, sono una tecnica attitudinale basata su ciò che le persone dicono di sé. Come ogni ricercatore sa, ciò che le persone fanno e ciò che dicono di fare sono spesso piuttosto diversi, sia perché la memoria umana è imperfetta, sia perché le persone soffrono di bias di desiderabilità sociale.

Quali sono i vantaggi dello Shadowing?

Come detto prima, la memoria umana non è perfetta e le persone sono influenzate da molti bias.

Lo Shadowing mette le persone nel loro ambiente mentre svolgono azioni comuni, il che le aiuta ad agire come fanno sempre e a ricordarsi le cose.

Ma attenzione, le persone sanno di essere osservate, quindi tendono comunque a modificare il loro comportamento (effetto Hawthorne). Le osservazioni fatte durante lo Shadowing sono di solito più veritiere rispetto ai racconti del partecipante, ma dovresti comunque usare il tuo giudizio ed essere consapevole dei bias umani.

Altri vantaggi dello Shadowing sono:

• Puoi vedere gli spazi e come gli utenti interagiscono con essi. Questo ti permette di raccogliere insight inestimabili per la tua fase di design.
• Sarai consapevole del tempo necessario per svolgere ogni azione.
• Puoi mappare attori e touchpoint con cui gli utenti interagiscono.
• Puoi capire il livello tecnico dei tuoi utenti.
• Puoi notare quando sono più frustrati.
• Alcuni utenti, soprattutto quelli molto tecnici, non sono bravi a spiegare il loro lavoro. Osservarlo è più semplice.
• Crei una conoscenza comune che può aiutarti a comunicare con i tuoi utenti e stakeholder in futuro.

Inoltre, se stai progettando software per uno strumento o una macchina, osservare come funziona e come gli utenti interagiscono con esso è essenziale. Le demo vengono fatte in un ambiente protetto e mostrano solo l’happy path. Ma tu non stai progettando per l’happy path, stai progettando per l’esperienza quotidiana dei tuoi utenti.

Shadowing da remoto

Come detto prima, vedere gli spazi è una parte essenziale dello Shadowing. Pertanto, le sessioni in presenza sono preferibili.

Recarsi di persona non è sempre possibile, ad esempio a causa di limiti di budget o per utenti distribuiti in tutto il mondo. Ma se stai indagando un lavoro da scrivania standard, puoi comunque organizzare una sessione di Shadowing da remoto.

Chiedi ai partecipanti di condividere il loro desktop e mostrarti come lavorano. In questo modo puoi comunque vedere come svolgono il loro lavoro e quali strumenti utilizzano.

È utile quando si pianifica di ridisegnare uno strumento o un processo aziendale. Spesso scopri molte scorciatoie e usi impropri del software che gli utenti mettono in atto per bypassare le limitazioni o i malfunzionamenti. Tutti questi sono insight inestimabili per il redesign del software. Puoi anche ottenere una panoramica completa di altri strumenti che potrebbero integrarsi nelle tue future soluzioni.

Tre casi reali

Ora analizzeremo tre diversi casi d’uso in cui abbiamo applicato il metodo dello Shadowing per ottenere insight più approfonditi e fornire soluzioni più efficaci. Siamo riusciti a scoprire difficoltà impreviste e a perfezionare il nostro design per soddisfare le esigenze degli utenti in modo più accurato.

Tutela delle skill dei power user

Uno dei nostri clienti ci ha chiesto di creare un’applicazione personalizzata per supportare uno dei loro processi interni. Le attività principali del processo erano svolte dai dipendenti utilizzando Excel, il che comportava una mancanza di controllo per il management e difficoltà nell’identificare la fonte unica di verità. Inoltre, ogni reparto aveva il proprio approccio, rendendo impossibile l’aggregazione dei dati e complicando lo spostamento del personale tra i reparti.

Da indagini precedenti, sapevamo che gli utenti non erano felici di abbandonare Excel, ma non sapevamo se fosse solo resistenza al cambiamento. Grazie alle sessioni di Shadowing, abbiamo osservato con quanta rapidità usassero Excel e quante funzionalità sfruttassero per accelerare il loro flusso di lavoro.

Ci siamo resi conto che uno strumento personalizzato non avrebbe potuto fornire la stessa efficienza ai power user affezionati al loro strumento. Per questo motivo, abbiamo deciso di non sostituire Excel ma di lavorare con loro per arrivare a un modo comune di gestire il processo con un unico template Excel.

In seguito, abbiamo sviluppato un software di supporto con l’obiettivo di soddisfare le esigenze del management:

• Verificare la qualità e la coerenza degli Excel tra diversi reparti;
• Gestire il processo di creazione e approvazione degli Excel;
• Unire diversi file Excel per ottenere dati aggregati;
• Automatizzare attività ripetitive e a scarso valore aggiunto che potevano essere svolte più facilmente dal software.

Mappare una vasta gamma di strumenti

Dovevamo creare una mappa completa dei tool utilizzati dal nostro cliente con l’obiettivo di ridurne il numero e semplificare il processo. Avevano decine di strumenti diversi utilizzati da persone differenti.

Inizialmente abbiamo organizzato sessioni di workshop con i dipendenti per mappare tutti i tool utilizzati. Purtroppo, per ogni dipendente con cui parlavamo emergevano nuovi tool, altri erano considerati dismessi e alcuni venivano menzionati ma nessuno sapeva a cosa servissero. Anche mettendoli tutti nella stessa stanza, non riuscivano a produrre una mappa completa del loro toolkit.

Così abbiamo deciso di condurre sessioni di Shadowing per capire meglio il loro lavoro.

Finalmente, tutti quei nomi su una lavagna hanno iniziato ad avere un senso. Durante lo svolgimento delle loro attività, i dipendenti si ricordavano di tutti gli strumenti che usavano (perché ne avevano bisogno per completare i compiti!). Inoltre, abbiamo scoperto che per eseguire alcuni passaggi chiedevano aiuto ad altri dipendenti che, fino a quel momento, non erano coinvolti nella ricerca né erano mai stati menzionati.

Dopo aver parlato con i nuovi attori, abbiamo finalmente completato la nostra mappa con gli strumenti rimanenti e capito a cosa servissero.

Interagire con uno strumento all’interno di un laboratorio

Durante la progettazione di un software di controllo di uno strumento per eseguire esperimenti nell’ambito della terapia cellulare, abbiamo condotto sessioni di Shadowing nei laboratori di ricerca.

La vera potenza dello Shadowing si esprime quando i tuoi utenti lavorano in un luogo totalmente diverso da un ufficio. Questa esperienza ci ha permesso di raccogliere molti insight preziosi che hanno guidato la nostra fase di design:

• Abbiamo osservato come le biologhe usassero un codice colore per aumentare la loro efficienza;
• Abbiamo scoperto che alcuni compiti dovevano essere eseguiti lontano dallo strumento, quindi le biologhe dovevano stampare le istruzioni necessarie;
• Abbiamo notato che le parti da caricare nello strumento erano molto simili e facili da caricare in modo errato;
• Abbiamo scoperto che alle biologhe non piaceva il modo in cui dovevano scrivere gli esperimenti da caricare sullo strumento, quindi prima scrivevano tutto utilizzando strumenti diversi e poi traducevano il tutto in istruzioni per lo strumento.

Quest’ultima scoperta, in particolare, è stata la nostra bussola per tutto il progetto quando abbiamo cercato di ricreare l’esperienza preferita dalle biologhe e tradurre automaticamente le loro istruzioni più user-friendly nel formato richiesto dallo strumento.

Vuoi saperne di più su questo caso d’uso? Leggi il case study.

5 segnali che suggeriscono che dovresti osservare invece di chiedere

Come ho detto prima, il titolo è clickbait: le user interviews non sono roba vecchia, sono il modo migliore per capire cosa provano e pensano i tuoi utenti. Tutte le metodologie di ricerca utenti hanno pro e contro, ed è importante scegliere quella giusta in ogni contesto.

Quindi, quando dovresti organizzare uno Shadowing?

1. Quando devi mappare un flusso di lavoro complesso che è difficile da ricordare e descrivere;
2. Quando stai lavorando a un prodotto utilizzato in stretta relazione con spazi e/o altri strumenti.
3. Quando i tuoi utenti sono professionisti esperti che hanno comportamenti e competenze così automatici da darli per scontati;
4. Quando gli utenti intervistati non sono in grado di descrivere il loro processo o ti danno descrizioni incoerenti;
5. Quando c’è un forte rischio di bias nei tuoi utenti, ad esempio se sono dipendenti del tuo cliente e devono parlare del loro lavoro.

Tuttavia, osservare le persone non è sufficiente per capire davvero cosa provano e pensano, quindi puoi sempre riservare del tempo alla fine di una sessione di Shadowing per intervistare i partecipanti. Questo ti permette di fare domande su ciò che hai osservato e consente loro di aggiungere informazioni. Dovresti sempre ricordarti di ascoltare i tuoi utenti dopo averli osservati!

Per concludere

Lo Shadowing, quando possibile, è sempre il nostro metodo preferito per indagare e comprendere un nuovo dominio. Ogni volta che conduciamo una sessione di Shadowing, troviamo insight difficili da ottenere da una user interview. Ti sfidiamo a organizzare una sessione di Shadowing e a prendere nota di tutti gli insight che non avresti raccolto con una normale user interview. Questo ti permetterà di percepire la potenza di questa tecnica.